來(lái)源|Tech星球

文|翟元元

暑期爆款劇《生萬(wàn)物》救了愛(ài)奇藝一命，將其從谷底拉回到地面。

愛(ài)奇藝最新發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)里，《生萬(wàn)物》在愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度峰值突破11018，位居平臺(tái)歷史第二，僅次于現(xiàn)象級(jí)爆款《狂飆》；該劇創(chuàng)下近三年單日全端播放量紀(jì)錄，云合單日播放量破億，正片有效播放市占率峰值達(dá)46.1%，位列云合數(shù)據(jù)正片有效播放市占率歷史第三，僅次于《狂飆》和《慶余年2》。

但拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，潮水的方向并未改變，長(zhǎng)視頻市場(chǎng)仍在萎縮。

愛(ài)奇藝前不久發(fā)布的2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為66.3億元，同比下滑11%，連降六個(gè)季度；凈虧損為1.34億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，去年同期盈利6870萬(wàn)元；非GAAP凈利潤(rùn)為1470萬(wàn)元，同比下滑94.05%。

愛(ài)奇藝重回虧損，騰訊視頻、芒果超媒同樣不容樂(lè)觀。騰訊財(cái)報(bào)顯示，截至二季度末，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.14億，同比、環(huán)比均下滑了300萬(wàn)。芒果超媒半年報(bào)顯示，2025年上半年芒果超媒營(yíng)收59.64億元，同比下滑14.31%；凈利潤(rùn)7.63億元，同比下滑28.31%。

優(yōu)酷因?yàn)楸话⒗镓?cái)報(bào)統(tǒng)一歸為“其他”，所以無(wú)從得知其真實(shí)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。不過(guò)，優(yōu)酷月活在6月份被字節(jié)紅果短劇反超，短劇對(duì)長(zhǎng)視頻的蠶食加劇。

看似熱鬧的暑期檔，實(shí)際上阻止不了長(zhǎng)視頻的繼續(xù)下行。

長(zhǎng)劇市場(chǎng)下滑

暑期檔結(jié)束，“愛(ài)優(yōu)騰”三家長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛發(fā)布最新戰(zhàn)報(bào)。

優(yōu)酷戰(zhàn)報(bào)稱，憑借《臧海傳》《以法之名》兩部大劇摘得全網(wǎng)累計(jì)有效播放榜單Top2席位。愛(ài)奇藝戰(zhàn)報(bào)則自稱劇綜影全面制霸，劇集方面，《生萬(wàn)物》《臨江仙》《書(shū)卷一夢(mèng)》《朝雪錄》四部爆款大劇統(tǒng)治暑期檔。騰訊視頻戰(zhàn)報(bào)變得低調(diào)，沒(méi)有使用“爆款”字眼，只是將《掃毒風(fēng)暴》《利劍玫瑰》《錦月如歌》《子夜歸》稱為精品熱劇。

只是，熱鬧的戰(zhàn)報(bào)，掩蓋不了長(zhǎng)視頻的焦慮。

長(zhǎng)劇數(shù)據(jù)下滑頗為明顯。

燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期檔全網(wǎng)正片總播放量達(dá)284億，同比去年320億下降11.3%；集均播放整體縮水，今年暑期檔劇集只有一部電視劇集均播放量過(guò)5000萬(wàn)，而去年同期為3部。集均播放冠軍劇集《以法之名》集均播放量為5319萬(wàn)，相較去年的《墨雨云間》跌幅明顯，后者集均播放為8060萬(wàn)。

即使不跨平臺(tái)橫向?qū)Ρ?，“?ài)優(yōu)騰”各家平臺(tái)爆款“劇王”縱向?qū)Ρ龋矝](méi)能超越過(guò)去的自己。優(yōu)酷《以法之名》不及去年的《墨雨云間》；愛(ài)奇藝“劇王”《生萬(wàn)物》以及其他爆款劇《臨江仙》《朝雪錄》《書(shū)卷一夢(mèng)》，在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)集均播放量沒(méi)能超越去年同期爆款劇《唐朝詭事錄之西行》。騰訊視頻《掃毒風(fēng)暴》，集均播放量為2868.8萬(wàn)。而在去年，《玫瑰的故事》集均播放量為5204萬(wàn)。

除了顯性的數(shù)據(jù)下滑，從業(yè)者對(duì)項(xiàng)目的播出預(yù)期也開(kāi)始變低。

信心與壓力此消彼長(zhǎng)。一位長(zhǎng)視頻行業(yè)從業(yè)者向Tech星球表示，長(zhǎng)劇市場(chǎng)整體是下滑的，平臺(tái)項(xiàng)目數(shù)量減少，行業(yè)在萎縮，這一點(diǎn)已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。員工的焦慮在于，長(zhǎng)劇制作成本高企，平臺(tái)是否有足夠的資金產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的大項(xiàng)目。對(duì)員工而言，跟過(guò)去相比，壓力變得更大，因?yàn)轭A(yù)算減少，但卻要打造出跟過(guò)去一樣的項(xiàng)目效果。

爆款劇的不確定性加大。上述從業(yè)者表示，內(nèi)容不是標(biāo)品，不確定性比較大，爆品無(wú)法預(yù)測(cè)，平臺(tái)定級(jí)策略也無(wú)法預(yù)測(cè)項(xiàng)目最終是否為爆款。市場(chǎng)在萎縮，用戶注意力被分流，短視頻、短劇、演唱會(huì)都在搶奪用戶。爆款劇變少核心原因是用戶時(shí)長(zhǎng)，大家沒(méi)有那么多時(shí)間和精力投入到長(zhǎng)劇上，用戶被分散，而且用戶對(duì)好內(nèi)容的要求變得更高了。環(huán)境在變化，長(zhǎng)劇市場(chǎng)上永遠(yuǎn)有爆款劇前三名，如果把去年爆款的第一名與今年第一名對(duì)比，本來(lái)就不現(xiàn)實(shí)。以前的爆款劇放在今天，可能未必還會(huì)是爆款。

資金流向頭部項(xiàng)目

長(zhǎng)視頻平臺(tái)困境加劇，影視公司日子也不算好過(guò)。

稻草熊扭贏為虧。其8月底發(fā)布半年報(bào)顯示，該集團(tuán)上半年收入為4.457億元，較2024年同期下降47.4%。毛利為6290萬(wàn)元，同比下降56.0%，虧損580萬(wàn)元，而在2024年，稻草熊全年?duì)I收11.25億元，凈利潤(rùn)達(dá)1220萬(wàn)元。

業(yè)績(jī)大起大落，虧損風(fēng)險(xiǎn)極大。

平臺(tái)的焦慮還會(huì)直接傳遞給影視公司。頭部影視公司制片人李秋告訴Tech星球，業(yè)內(nèi)都在傳，騰訊視頻明年只收40部劇，其中5個(gè)S級(jí)。行業(yè)對(duì)于長(zhǎng)劇的需求量在減少，總盤子在變小。

而且資源越來(lái)越向頭部?jī)A斜，大家對(duì)于頭部項(xiàng)目的爭(zhēng)搶更激烈。李秋稱，平臺(tái)更鼓勵(lì)S+項(xiàng)目，會(huì)投入更多預(yù)算在頭部項(xiàng)目。據(jù)他了解，業(yè)內(nèi)有兩個(gè)項(xiàng)目投入預(yù)算非常大，一個(gè)是某新銳導(dǎo)演的短劇，十幾集，據(jù)傳發(fā)行價(jià)格單集達(dá)到了2000萬(wàn)元。另一個(gè)M平臺(tái)大IP古裝奇幻劇，據(jù)傳總投資達(dá)到3.5億元。

資金流向頭部項(xiàng)目，頭部效應(yīng)更加明顯。馬太效應(yīng)之下，頭部影視公司受到的影響相對(duì)比較小，中腰部公司生存空間被擠壓。

平臺(tái)內(nèi)部收緊評(píng)級(jí)政策，行業(yè)門檻變得更高，李秋表示，項(xiàng)目評(píng)級(jí)難度加大，如果在平臺(tái)拿不到S級(jí)定級(jí)，所有費(fèi)用都要被卡。平臺(tái)采購(gòu)價(jià)格在壓縮，播后定級(jí)策略導(dǎo)致很多項(xiàng)目尾款被扣。

行業(yè)變得極其割裂。李秋稱，跟往年相比，感覺(jué)今年沒(méi)有全方位、全民認(rèn)可的大爆款，不像過(guò)去的《狂飆》《繁花》《慶余年》，《生萬(wàn)物》橫向?qū)Ρ韧愋妥髌贰度耸篱g》《小巷人家》的話，也略差一點(diǎn)?！叭ツ觊L(zhǎng)視頻寒冬，今年說(shuō)回暖吧，好像有所回暖，項(xiàng)目似乎比去年多了一些，能夠提振市場(chǎng)信心的大項(xiàng)目也有，像剛才提到的3.5億大項(xiàng)目，去年想都不敢想”。但市場(chǎng)玩家、項(xiàng)目數(shù)量、過(guò)會(huì)難度，整體看來(lái)還是在萎縮的。

影視公司議價(jià)權(quán)變低。李秋表示，今年一個(gè)明顯的感覺(jué)是，跟頭部演員議價(jià)能力在變?nèi)?。過(guò)去，廠牌創(chuàng)作能力、導(dǎo)演能力、演員號(hào)召力，共同構(gòu)成了平臺(tái)是否過(guò)會(huì)的綜合因素，但是現(xiàn)在，演員對(duì)過(guò)會(huì)的決定性作用越來(lái)越大。因?yàn)槠脚_(tái)越來(lái)越考慮項(xiàng)目的回報(bào)率，跟回報(bào)率相關(guān)的云包場(chǎng)金額、超點(diǎn)金額、廣告數(shù)量變得越來(lái)越重要，而云包場(chǎng)、超點(diǎn)收入這些很大程度是由演員決定的，本質(zhì)屬于明星經(jīng)濟(jì)。

短劇沖擊加劇

短劇的威脅不容小覷。

QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇6月月活達(dá)到2.1億，同比增長(zhǎng)179%，首次超過(guò)長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)酷2億的月活量。

微短劇對(duì)長(zhǎng)劇的沖擊越來(lái)越大。在李秋看來(lái)，整個(gè)長(zhǎng)劇A級(jí)以下的市場(chǎng)，未來(lái)都會(huì)被微短劇吃掉。微短劇會(huì)沖擊影視公司的項(xiàng)目布局，比如影視公司以前會(huì)布局A級(jí)的小甜寵、小古裝，以小博大。但現(xiàn)在，這部分空間沒(méi)有了，短劇直接替換這類劇集。有些公司甚至已經(jīng)直接放棄A+以下的項(xiàng)目。

雖然愛(ài)優(yōu)騰都在發(fā)力短劇，但短劇能否扛起營(yíng)收大旗，能否盈利，仍未可知。

紅果短劇地位難以撼動(dòng)，“愛(ài)優(yōu)騰”要想突圍并非易事。愛(ài)奇藝短劇《朱雀堂》雖然在播放量與分賬上都還不錯(cuò)，云合數(shù)據(jù)顯示，該劇連續(xù)33天占據(jù)全網(wǎng)短劇有效播放霸屏榜第一，最高市占率達(dá)49%，分賬票房破2000萬(wàn)元。但與此同時(shí)，它的投入也很高，業(yè)內(nèi)流傳的投入金額是4000萬(wàn)元。如果按照4000萬(wàn)投入來(lái)看，2000萬(wàn)分賬票房可能還沒(méi)回本。

騰訊視頻短劇或許離盈利也很遠(yuǎn)。業(yè)內(nèi)人士稱，《獅城山?！吠度脒^(guò)億元。但從結(jié)果來(lái)看，這部短劇播出效果并不好。云合數(shù)據(jù)顯示，該劇集均播放只有522.6萬(wàn)。

第二增長(zhǎng)曲線尚未長(zhǎng)成，核心業(yè)務(wù)下滑明顯，長(zhǎng)視頻平臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)繼續(xù)承壓。

平臺(tái)口碑不可避免受到影響，影視公司從業(yè)者開(kāi)始對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的實(shí)力排序，李秋表示，業(yè)內(nèi)有制片人總結(jié)，現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容有自信，找騰訊；對(duì)于項(xiàng)目短小精悍高概念有自信，找優(yōu)酷；對(duì)于成本控制、年輕有自信，找芒果；對(duì)于墊資能力有自信，找愛(ài)奇藝。

二季度重回虧損的愛(ài)奇藝，相比其他家或許焦慮更為明顯。

“廣電21條”新政有望緩解長(zhǎng)劇的生存困境。

日前，國(guó)家廣播電視總局印發(fā)實(shí)施《進(jìn)一步豐富電視大屏內(nèi)容促進(jìn)廣電視聽(tīng)內(nèi)容供給的若干舉措》，其中包括“取消40集上限”“不嚴(yán)格限制古裝劇數(shù)量”，不再簡(jiǎn)單限定電視劇的單集時(shí)長(zhǎng)、集數(shù)，以及季播劇的播出間隔等21條改革措施。

政策松綁，二級(jí)市場(chǎng)一度迎來(lái)一波大漲。不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士分析，“廣電21條”雖然利好影視市場(chǎng)，但并非所有人都能吃到紅利，因?yàn)殚L(zhǎng)視頻被沖擊得越來(lái)越短，再加上降本，下游制作預(yù)算砍了又砍，松綁的政策短時(shí)間拯救不了長(zhǎng)視頻市場(chǎng)。

爆款不可控，會(huì)員收入見(jiàn)頂，廣告收入下滑，微短劇業(yè)務(wù)難以扛起營(yíng)收大旗，其他短劇平臺(tái)沖擊，長(zhǎng)視頻挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比想象艱難。