104歲的五芳齋，提出了一個重要的戰(zhàn)略方向：“下一步，我們的重點就是兩句話，走出粽子和走出國門?！?/p>

或許有不少人已經(jīng)關(guān)注到了，粽子大王五芳齋，早就正式進軍了中秋戰(zhàn)場，更是把一款月餅“新物種”——輕甜米月推到了主打的位置，并向我們表示，在與渠道共創(chuàng)后，輕甜米月在中秋一線市場的產(chǎn)品力已經(jīng)獲得了驗證。

圖片來源：五芳齋

Foodaily看到，從粽子到輕甜米月，五芳齋沒有選擇僅僅圍繞“粽子”這個認知度最高的大單品去做品類、場景的延伸，而是提出了“糯+”戰(zhàn)略，決定圍繞糯米制品去做產(chǎn)業(yè)鏈深耕，包含月餅、湯圓、青團、八寶飯、飯團等品類破圈。

做跨品類的拓展，這明顯是一條難度更大的路，五芳齋為什么還要堅持突破品類，制定“糯+”這樣一個戰(zhàn)略？

對話過后，我們認為，這絕不是一家老字號企業(yè)對年輕化的盲目迎合，而是要在 “守得住根” 的前提下 “創(chuàng)得出新”。

是以“節(jié)令美食守創(chuàng)者”的企業(yè)基因為頂層思想，以“糯米食品”的百年根基為護城河，把新技術(shù)寫進“創(chuàng)新公式”，最終推導出一種務(wù)實的，可落地的創(chuàng)新。

一塊輕甜米月，正是這種務(wù)實創(chuàng)新落地的成果。

那么，五芳齋到底怎么用“守”和“創(chuàng)”，讓中華傳統(tǒng)節(jié)令美食融入現(xiàn)代生活？從頂層戰(zhàn)略到落地，又如何在全國，甚至全球，實現(xiàn)“最值得信賴的中華美食品牌”這一終極愿景？

帶著這些疑問，F(xiàn)oodaily「玲聽」專欄采訪到浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司總經(jīng)理馬建忠，對老字號如何“守”和“創(chuàng)”展開深度對話。

Q：Foodaily每日食品CEO&iSEE全球獎理事長 ：王曉玲

A：浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司總經(jīng)理：馬建忠

一、粽子大王發(fā)力中秋檔，重新定義“節(jié)令食品”

王曉玲：五芳齋被稱為“粽子大王”，但現(xiàn)在也開始在中秋檔發(fā)力了，今年中秋的重點產(chǎn)品是什么？

馬建忠：今年我們主打宋韻風格的輕甜米月 。這是一款非遺米月餅，采用大米與糯米復(fù)配餅皮，保留天然米香，包裹多樣餡料，配料干凈，真材實料，并主打60天短保，新鮮軟糯。包裝上，我們也取的是宋人雅意，包裝主視覺核心符號以江南園林的花窗為核心設(shè)計元素，輔以秀雅的工筆花鳥畫作為窗景，打造漏景、框景、透景的江南意境，輔以內(nèi)斂、典雅的中國色系，讓包裝成“景”，極具宋韻之美。它貫徹了“守創(chuàng)”理念?！笆亍钡氖擎氖絺鹘y(tǒng)糕點制作技藝，我們特邀婺式傳統(tǒng)糕點制作技藝第五代傳承人楊國榮大師共同研發(fā)餅皮餅藝，延續(xù)和創(chuàng)新江南傳統(tǒng)風味和生產(chǎn)工藝?！皠?chuàng)”是基于健康趨勢，以及五芳齋在米制品領(lǐng)域的專業(yè)和“糯+”戰(zhàn)略，今年我們聯(lián)合江南大學、婺式傳統(tǒng)糕點制作技藝傳承人、上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司共同啟動五芳米月非遺產(chǎn)研共創(chuàng)項目，不僅匯聚了非遺技藝、健康理念與設(shè)計創(chuàng)新，更是非遺技藝與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的同頻共振。

圖片來源：五芳齋

王曉玲：這款產(chǎn)品去年與盒馬合作,效果如何？

馬建忠：去年與盒馬深度合作，獨家渠道首發(fā)三萬盒即成為其明星單品。盒馬用戶追求高品質(zhì)與健康，與輕甜米月中高端、干凈配料、健康化的定位高度契合，驗證了其在一線市場的產(chǎn)品力。今年，隨著自建烘焙基地投產(chǎn)，供應(yīng)鏈能力全面強化，輕甜米月日產(chǎn)能達8噸，為大規(guī)模供貨提供了保障。我們將延續(xù)與盒馬等優(yōu)質(zhì)渠道的合作，并基于“糯+”戰(zhàn)略推進全渠道布局，針對不同渠道主推禮盒裝或日常分享裝，拓展消費場景。

圖片來源：五芳齋

王曉玲：輕甜米月在哪些方面實現(xiàn)了突破？

馬建忠：第一，輕甜米月在十萬級空氣凈化車間采用冷加工工藝生產(chǎn)，主打60天短保，更新鮮。配料堅持干凈、真材實料，不添加防腐劑和人工香精，實現(xiàn)“輕甜不膩”。第二，推出50g小克重獨立包裝，方便搭配茶飲、咖啡，拓展早餐、下午茶等場景，讓月餅從“節(jié)令禮品”變成日?；摹爸惺讲椟c”。第三，依托五芳齋自有烘焙基地和智慧物流體系，實現(xiàn)短保產(chǎn)品的全國穩(wěn)定供應(yīng)。輕甜米月是五芳齋用產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢重新定義節(jié)令食品，推動品類健康化、日?；闹匾徊?。

圖片來源：五芳齋

王曉玲：您反復(fù)提到“糯+”戰(zhàn)略，圍繞“糯米”做了很多品類突破，具體有哪些布局？

馬建忠：五芳齋要打造糯米食品領(lǐng)導品牌，需要打通從糯米、糯米食品到糯+餐廳的全產(chǎn)業(yè)鏈。在上游，深度掌控種源與種植，在黑龍江建糯稻基地，提升原料品質(zhì)。在中游，投入研發(fā)攻克糯米現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化難題。截至2025年2月底，我們擁有166項授權(quán)專利，構(gòu)成產(chǎn)品差異化的核心技術(shù)壁壘。在下游，從粽子拓展至輕甜米月、湯圓、青團、八寶飯、飯團等多品類，通過生產(chǎn)基地和智慧供應(yīng)鏈實現(xiàn)品類間的產(chǎn)能協(xié)同，讓糯米衍生出千億市場的可能。

圖片來源：五芳齋

王曉玲：您從五芳齋的基層成長為 CEO，在您看來，用一個關(guān)鍵詞概括五芳齋的核心基因是什么？

馬建忠：我認為是 “守創(chuàng)者” —— 守護傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新價值表達?！笆亍笔歉?。從我在車間包第一個粽子開始，就感受到五芳齋對原料選材、手藝傳承和節(jié)令文化的敬畏是刻在骨子里的。為守護非遺技藝，五芳齋依托包括5位粽子制作技藝非遺傳承人和2位武漢湯圓制作技藝非遺傳承人在內(nèi)的7位非遺傳承人，以及2500名粽藝師，通過大師工作室和群體傳承模式，持續(xù)推動中華傳統(tǒng)美食文化的弘揚與傳播。多年來，我們也一直積極助力中國粽子文化節(jié)、嘉興端午民俗文化節(jié)等活動，賦予非遺技藝以新的時代內(nèi)涵，引領(lǐng)更多人沉浸式體驗非遺技藝。

圖片來源：五芳齋

“創(chuàng)”不是顛覆，而是讓傳統(tǒng)煥發(fā)新生。我們2007年組建市場部，主動擁抱現(xiàn)代營銷；2009年布局電商，讓粽子通過互聯(lián)網(wǎng)送到全國更多家庭的餐桌；2019年提出的“糯+”戰(zhàn)略，從粽子向米制品品類和節(jié)令美食全面縱深拓展，推動健康化、標準化的品類革命。2022年，五芳齋A股上市，是市場對中華老字號“守創(chuàng)者”使命和路徑的認可。

圖片來源：五芳齋

2025年，回應(yīng)消費者對“輕負擔”的生活方式的追求，我們推出「傳世臻粽」有機粽系列，95%的食材經(jīng)過嚴格的有機認證，嚴選東北黑土有機糯米、野生黑松露等天然食材，依托“一品一碼”溯源技術(shù)實現(xiàn)生產(chǎn)全流程透明化。我們以敬畏自然之心精選原料，以非遺技藝詮釋匠心——這不僅是一款產(chǎn)品，更是五芳齋致敬自然、回歸本質(zhì)、回應(yīng)市場的誠意之作。五芳齋的每一次躍升，都是“守”與“創(chuàng)”的雙輪驅(qū)動。守，讓我們不忘本；創(chuàng)，讓我們有未來。

圖片來源：五芳齋

二、品牌全球化：中國節(jié)令美食正在迎來國際市場新機遇

王曉玲：五芳齋近幾年其實也有很多國際化的布局動作，你們既要做全國化品牌，也在向著全球化的中國傳統(tǒng)美食品牌發(fā)展。

馬建忠：其實我們從1995年開始布局出口業(yè)務(wù)，2009年開始擴展出口業(yè)務(wù)，2012年成立海外香港公司。

近年來，隨著中國文化影響力提升，以及全球首個中國傳統(tǒng)節(jié)令食品國際標準——《粽子》食品法典國際標準正式發(fā)布，粽子迎來了打開國際市場的新機遇。2024年，五芳齋將“走出國門”定為新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，已在新加坡、日、英、法、澳等國開設(shè)子公司，并首次進入東南亞市場，還在時隔多年后將五芳齋粽子重新帶到韓國。

王曉玲： 海外的主要消費人群是誰？在海外華人之外是否有認知？

馬建忠：基本盤仍是海外華人，存在節(jié)日剛需。不過也有新變化，隨著中國軟實力提升和社媒對中國傳統(tǒng)文化的輸出，更多海外人士也開始樂于挖掘中國文化，我們接觸到很多歐美、日韓、東南亞的消費者，覺得粽子是一種很好吃的中國傳統(tǒng)食品，這帶來了海外增長的新機會。我們也在嘗試擴大海外影響力，比如我們正在新加坡樟宜機場開設(shè)門店，將其作為全球化樞紐和“橋頭堡”，為未來的全球化業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。

圖片來源：五芳齋

王曉玲：作為中國節(jié)令美食品牌，五芳齋還需要承擔哪些社會角色？

馬建忠：老字號在國際傳播中應(yīng)該承擔起 “雙擔” 角色。一方面要做“守藝人”，五芳齋守著粽子的非遺制作技藝，這是文化的底子，不能丟。另一方面也得做好 “翻譯官”，把老文化轉(zhuǎn)成能被國際消費者讀懂的語言，得主動搭臺子，比如去參展、辦活動，和國際消費者互動，把 “端午吃粽”“中秋吃月餅” 的習俗講成易懂的故事。當然，我們還要帶動同行的餐飲老字號抱團走出去，既能放大聲量，也能讓海外市場更系統(tǒng)地感知到中國飲食文化的豐富，這將會更有力量。

圖片來源：五芳齋

三、年輕化本質(zhì)是活化“老字號”資產(chǎn)，為創(chuàng)新鋪路

王曉玲：五芳齋的“五芳影業(yè)”很出圈，前幾年你們創(chuàng)作了很多優(yōu)秀的廣告片，為什么會做這樣“會玩”的營銷？

馬建忠：這是應(yīng)對市場與消費世代變化的必然選擇。消費者在迭代，新生代消費者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長大，偏好個性化、社交化和有話題性的內(nèi)容，用他們喜歡的方式，如短視頻、社交營銷、跨界聯(lián)名等主動溝通，否則品牌會面臨“老化”的風險。另外，中國食品賽道競爭是比較白熱化的，我們必須“主動出擊”，通過營銷保持品牌聲量和熱度，鞏固品牌的品類地位，并在新品類中建立用戶心智。當然，這也符合我們活化“老字號”資產(chǎn)的戰(zhàn)略需要，為推動“糯+”戰(zhàn)略的產(chǎn)品創(chuàng)新鋪路。

圖片來源：五芳齋

王曉玲：五芳齋還嘗試了哪些年輕化？我們看到五芳齋粽子有很多IP聯(lián)名。

馬建忠：五芳齋對IP聯(lián)名有一個核心理念：IP合作不是logo疊加，而是價值觀共鳴和文化共創(chuàng)。因此，我們非常注重選擇與五芳齋品牌精神契合、并擁有共同受眾的IP伙伴。比如蜜雪冰城傳遞高質(zhì)平價、真材實料的產(chǎn)品理念，五菱宏光追尋生活中的小確幸，這與五芳齋“分享與團圓”的節(jié)令文化和“守正創(chuàng)新”的品牌態(tài)度高度一致，能自然融入年輕人的社交和生活語境。聯(lián)名也反哺產(chǎn)品創(chuàng)新，如與衛(wèi)龍打造辣條粽，滿足年輕群體對新奇體驗的追求，既有話題熱度又有產(chǎn)品力支撐。

圖片來源：五芳齋

圖片來源：五芳齋

王曉玲：最后總結(jié)一下，五芳齋有一個文化使命，是做中華節(jié)令美食的“守創(chuàng)者”。您認為該如何“守”？如何“創(chuàng)”？下一步該如何重點布局？

馬建忠：守就是專注和堅守，專注自己的主業(yè)和擅長的領(lǐng)域，堅守住自身的匠心理念和非遺技藝。創(chuàng)是在守味的基礎(chǔ)上謀發(fā)展，與時俱進，針對新消費時代的特點和顧客的需求升級一起進階。那么下一步，我們重點就是兩句話：走出粽子和走出國門。走出粽子，代表我們在品類上的持續(xù)破局，背后是我們需要在細分人群和需求場景上持續(xù)突破。走出國門，就是市場的破局，百年老字號從中國走向全世界，要讓中國味世界享，五芳齋新的愿景就是要成為全球最值得信賴的中華美食品牌，我想這是我們可以為之持續(xù)奮斗的新百年目標。

圖片來源：五芳齋

「玲聽」對話是Foodaily每日食品旗下一檔深度訪談IP，由Foodaily每日食品創(chuàng)始合伙人&CEO王曉玲Cynthia對話食品行業(yè)企業(yè)掌舵者。欄目以產(chǎn)業(yè)鏈視角剖析商業(yè)本質(zhì)，聚焦行業(yè)趨勢與創(chuàng)新增長，通過企業(yè)家的戰(zhàn)略思考和經(jīng)營智慧，輸出具有產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)價值的深度洞察，為從業(yè)者提供可借鑒的實戰(zhàn)經(jīng)驗與前瞻思考。在這里，聆聽新思維，發(fā)現(xiàn)真價值。

（文章來源：Foodaily玲聽Giselle Yin ）

（本文來源：日照新聞網(wǎng)。本網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)此文章，旨在為讀者提供更多信息資訊，所涉內(nèi)容不構(gòu)成投資、消費建議。對文章事實有疑問，請與有關(guān)方核實或與本網(wǎng)聯(lián)系。文章觀點非本網(wǎng)觀點，僅供讀者參考。）