誰(shuí)能想到，在1分鐘短視頻都要開(kāi)倍速的時(shí)代，動(dòng)輒3、4個(gè)小時(shí)的對(duì)談視頻，卻有上百萬(wàn)的播放量呢？

近期，各大平臺(tái)紛紛加碼視頻播客。其中B站的相關(guān)視頻播客計(jì)劃，拿出10億級(jí)流量扶持，邀請(qǐng)羅永浩、魯豫、于謙、楊迪等名人入局，目前來(lái)看效果不錯(cuò)：

《羅永浩的十字路口》，首期視頻近4小時(shí)，播放量超270萬(wàn)；

魯豫的《慢談》，首期與易立競(jìng)對(duì)談2個(gè)小時(shí)，播放量超330萬(wàn)；

于謙的《多新鮮吶》相較之下短一些，但也有半小時(shí)左右，播放量最低的一期也有201萬(wàn)……

在短視頻已成信息主流的今天，視頻播客的逆勢(shì)爆紅，似乎意味著內(nèi)容產(chǎn)品的新可能。但問(wèn)題是：視頻播客真的會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口嗎？

魯豫對(duì)談易立競(jìng)

傳統(tǒng)播客的困局

傳統(tǒng)播客為什么要轉(zhuǎn)型做視頻？原因其實(shí)很直接：純音頻的播客，走到了瓶頸。

本身，播客其實(shí)是一個(gè)相對(duì)小眾的內(nèi)容形式，無(wú)論是網(wǎng)易云電臺(tái)、喜馬拉雅FM，還是如今風(fēng)生水起的小宇宙，都沒(méi)法和日活躍用戶數(shù)億的抖音、快手等相比。

受眾有限，直接帶來(lái)的就是高投入低回報(bào)的營(yíng)收困境。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中文播客整個(gè)行業(yè)在2024年的廣告收入只有33億元，不及短視頻平臺(tái)的零頭。

內(nèi)容水準(zhǔn)較高，有51萬(wàn)粉絲的播客節(jié)目《不合時(shí)宜》今年初曾發(fā)文稱，他們的口播和定制廣告定價(jià)分別為3.8萬(wàn)元和1.3萬(wàn)元，但他們?cè)陂L(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的時(shí)間里只接到過(guò)一單商單。他們的主創(chuàng)在創(chuàng)作播客之外，均有其他工作，否則無(wú)法維持基本生活：“整個(gè)團(tuán)隊(duì)目前沒(méi)有任何一個(gè)全職人員，因?yàn)闋I(yíng)收不允許?！?/p>

為什么會(huì)這樣？

答案就在播客自帶的媒介屬性里：長(zhǎng)音頻的內(nèi)容形式，就是難以傳播、難以出圈。

不同于廣播，播客有著更強(qiáng)的私人屬性。聽(tīng)眾往往選擇在通勤、運(yùn)動(dòng)、做家務(wù)或者睡前收聽(tīng)。日常生活的碎片時(shí)分，播客能解放用戶雙手，用高伴隨性的深度內(nèi)容為用戶提供情緒價(jià)值或輸出信息。

正因如此，動(dòng)輒幾個(gè)小時(shí)的播客天然難以下沉，內(nèi)容趨向于精英化，受眾圈層也越收越緊。

于是，對(duì)許多用戶而言，一些播客節(jié)目顯得過(guò)于高高在上。一位網(wǎng)友在卸載小宇宙時(shí)如此評(píng)價(jià)：“剛開(kāi)始聽(tīng)覺(jué)得新鮮，后來(lái)只覺(jué)得成功人士的生活離我太遠(yuǎn)了，我不是很想聽(tīng)這些精英敘事、幸存者偏差?！?/p>

魯豫備受好評(píng)的播客節(jié)目《巖中花述》也被部分網(wǎng)友評(píng)論會(huì)增加焦慮：“攀巖探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)需要金錢(qián)，出國(guó)生活需要金錢(qián)……”

此外，播客內(nèi)容也很難進(jìn)行二次傳播。畢竟，播客是線性內(nèi)容，必須從頭聽(tīng)到尾，才能獲得完整信息。

在商業(yè)邏輯上，播客的局限會(huì)更加明顯。慢節(jié)奏的內(nèi)容產(chǎn)品，與短視頻開(kāi)篇就炸裂，病毒式傳播擴(kuò)散的邏輯完全相悖。

雖然小宇宙等平臺(tái)嘗試過(guò)解決這個(gè)問(wèn)題，比如在節(jié)目介紹頁(yè)里標(biāo)注關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)鏈接，方便跳轉(zhuǎn)。但這仍有前提：你首先是播客用戶，其次還得主動(dòng)點(diǎn)到節(jié)目介紹頁(yè)里去。說(shuō)到底，還是在自己小圈子里打轉(zhuǎn)。

在注意力成為最稀缺資源的今天，這種“等用戶自己找上門(mén)來(lái)”的傳統(tǒng)媒介思維，實(shí)在是太過(guò)于反邏輯。

播客靠視頻化破局？

視頻化，或許可以解決播客困境。

比如歐美聽(tīng)眾最常使用的播客平臺(tái)里，占比最大的居然是視頻平臺(tái)YouTube。去年10月，知名播客主持人Joe Rogan將與特朗普對(duì)談的視頻播客上傳到Y(jié)ouTube。這則近3小時(shí)的長(zhǎng)視頻，播放量高達(dá)5900萬(wàn)次。

這在短視頻大行其道的互聯(lián)網(wǎng)上，似乎讓人看到長(zhǎng)內(nèi)容的希望：一期幾小時(shí)的播客，或許可以把完整版放在B站，再切割1分鐘左右的高光片段或圖文，把它們流向小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)、公眾號(hào)等其他平臺(tái)。

魯豫與易立競(jìng)對(duì)談金句，在小紅書(shū)上傳播

既保留深度，又靠短視頻和圖文做擴(kuò)散，視頻播客自然而然成為播客破圈的關(guān)鍵策略。

拿現(xiàn)在最火的幾檔視頻播客來(lái)看，他們確實(shí)也是這樣做的。

《羅永浩的十字路口》首期對(duì)談李想，長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)57分鐘的視頻播客不僅在B站上線，還被切割成了10余條1分鐘左右的短視頻，在抖音、小紅書(shū)上持續(xù)發(fā)酵。隨后，大量自媒體和網(wǎng)友主動(dòng)二創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)，讓節(jié)目實(shí)現(xiàn)了二次甚至多次破圈。

一期視頻播客被切割成多個(gè)短視頻

當(dāng)然，并非所有視頻化都能成功。早在2023年，《忽左忽右》等老牌播客節(jié)目就在小紅書(shū)就進(jìn)行過(guò)視頻化嘗試。那時(shí)候他們發(fā)布的內(nèi)容，是配上一張寫(xiě)著節(jié)目名稱的圖片，直接播放數(shù)小時(shí)的播客音頻。

這樣的視頻產(chǎn)品顯然不貼合平臺(tái)用戶的需求。畢竟小紅書(shū)的用戶主要是以短視頻或圖文為主，這種早已養(yǎng)成的使用習(xí)慣，使他們難以接受這種長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)容產(chǎn)品模式。

而B(niǎo)站與播客用戶重疊度極大，它既不像“愛(ài)優(yōu)騰”那樣要求大制作和正襟危坐，也比抖音、小紅書(shū)更能承載深度信息。根據(jù)JustPod數(shù)據(jù)，中文播客聽(tīng)眾常使用的內(nèi)容平臺(tái)偏好里，B站用戶達(dá)60.3%。

如此一來(lái)，B站發(fā)力視頻播客，可謂是天時(shí)地利人和。今年2月，B站發(fā)起“上B站看播客”創(chuàng)作者招募計(jì)劃，7月推出“視頻播客出圈計(jì)劃”，邀請(qǐng)魯豫、羅永浩、于謙、楊迪等明星藝人，以及三聯(lián)生活周刊、人物等媒體機(jī)構(gòu)入駐，試圖打造視頻播客的內(nèi)容矩陣。

與此同時(shí)，短視頻賽道也逐漸飽和和紅利見(jiàn)頂。短視頻沖擊長(zhǎng)視頻已經(jīng)是老生常談的話題，但注意力的過(guò)度切割也讓越來(lái)越多人感到疲憊。用戶們開(kāi)始警覺(jué)，短視頻正在蠶食大家的注意力，在娛樂(lè)化信息過(guò)載之時(shí)，人們?cè)絹?lái)越渴求一些深度內(nèi)容。

今年3月，B站上線自制視頻播客《一麥三連》來(lái)牛刀小試。羅翔、劉擎、毛尖三位嘉賓，在昏黃的燈光下，圍坐小桌前聊了一個(gè)小時(shí)。沒(méi)有花哨的畫(huà)面，沒(méi)有快節(jié)奏的剪輯，這支畫(huà)面看起來(lái)幾乎毫無(wú)變化的視頻，最終播放量突破150萬(wàn)。

在什么都講碎片化的時(shí)代，這樣的成績(jī)，足以一窺視頻播客的潛力。

是風(fēng)口還是更大的壓力？

不得不承認(rèn)的是，如今視頻播客的繁榮，極大程度上依賴于名人效應(yīng)。

羅永浩、魯豫、于謙、楊迪們帶來(lái)的不只是自身的流量，還有他們可以邀請(qǐng)到的嘉賓資源，以及幾乎不需考慮的設(shè)備與制作成本。專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，高清的畫(huà)質(zhì)，精心布置的對(duì)談場(chǎng)景，讓他們的視頻播客自帶個(gè)人團(tuán)隊(duì)所不能及的質(zhì)感。

于謙和SNH48成員李藝彤錄視頻播客

播客自帶的私人屬性，在視頻播客里同樣具備。那些在傳統(tǒng)訪談里不便展開(kāi)的個(gè)人故事，在播客里往往能被拆開(kāi)了、揉碎了講出來(lái)。

比如以冷靜和犀利著稱的易立競(jìng)，在魯豫的視頻播客里，回憶30年前自己帶著1000元來(lái)北京闖蕩，三天吃不上飯，還被房東欺負(fù)時(shí)，一度哽咽落淚，她紅著眼眶說(shuō)：“我也不知道我還會(huì)再心疼那個(gè)小孩，我以為早就翻篇了?！?/p>

媒體機(jī)構(gòu)的視頻播客在B站也同樣受歡迎?！度宋铩吠瞥龅摹妒莻€(gè)人物》視頻播客，侯佩岑作為嘉賓的那期播放量達(dá)26.4萬(wàn)；《三聯(lián)生活周刊》推出的“Talk三聯(lián)”，以每期封面故事和重大報(bào)道為主題，分享報(bào)道背后的故事，也贏得了不少用戶的點(diǎn)贊。

人物CEO張寒對(duì)談侯佩岑

然而，他們擁有的先天條件，許多普通的播客團(tuán)隊(duì)是難以企及的。

市面上許多小型播客團(tuán)隊(duì)，設(shè)備極其簡(jiǎn)陋。他們沒(méi)有錄制間，沒(méi)有專業(yè)收音麥克風(fēng)，甚至拿著手機(jī)或平板就直接錄制。因?yàn)殡y以承擔(dān)每次錄制時(shí)的通勤成本，在騰訊會(huì)議里線上錄制也是很常用的做法。

而這一部分視頻團(tuán)隊(duì)，恰巧又正是直面播客窘境的那部分主播。他們或許不是不知道應(yīng)該視頻化，但他們沒(méi)有能力和精力視頻化。

羅永浩在首期視頻播客里說(shuō)過(guò)一句話：“老羅第一次出手，四個(gè)小時(shí)，蠻好的，管那些說(shuō)短視頻、輕量化內(nèi)容才是傳播王道的人怎么說(shuō)，有些內(nèi)容創(chuàng)作，就是要相信自己的判斷，堅(jiān)持做下去?！痹谒髞?lái)的視頻播客節(jié)目里，也一次次強(qiáng)調(diào)視頻的“長(zhǎng)度”：“近五個(gè)小時(shí)的變態(tài)超長(zhǎng)對(duì)談！”

但不是所有人都有底氣以“內(nèi)容為王”這樣如此理想化的口號(hào)投入成本。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，視頻化意味著更高的門(mén)檻：設(shè)備、場(chǎng)地、鏡頭語(yǔ)言、后期剪輯……原本只需找個(gè)安靜角落就能完成的播客，現(xiàn)在制作周期可能要拉長(zhǎng)到兩三周。

楊迪與金靖在視頻播客中聊八卦

目前還沒(méi)有大力邀請(qǐng)名人入駐，僅鼓勵(lì)素人錄制視頻播客的小紅書(shū)，或許可以提供一個(gè)相對(duì)冷靜的參考。

近期，小紅書(shū)推出“隨時(shí)隨地視頻播客”計(jì)劃，為那些分享“我的天才朋友”“我的專業(yè)故事”“我們身邊的世界”話題的視頻播客用戶提供流量扶持。小紅書(shū)其實(shí)也有一定優(yōu)勢(shì)，它的社區(qū)用戶與中文播客用戶重合度僅次于B站，其次短視頻內(nèi)容生態(tài)降低了創(chuàng)作門(mén)檻。

但喪失了名人效應(yīng)后，出圈效果并不顯著。

目前入駐小紅書(shū)視頻播客的團(tuán)隊(duì)寥寥，小宇宙頭部播客之一《不把天聊si》，在該話題下推出第一期視頻播客，對(duì)談脫口秀演員房主任。在小宇宙平臺(tái)動(dòng)輒上萬(wàn)播放量、數(shù)百條評(píng)論，在小紅書(shū)平臺(tái)，評(píng)論只有十幾條。

《不把天聊si》主播對(duì)談房主任

更何況，小紅書(shū)的流量扶持是隨機(jī)發(fā)放，并不穩(wěn)定。廣告主對(duì)慢節(jié)奏內(nèi)容的興趣本就有限，這讓他們對(duì)普通團(tuán)隊(duì)推出的高成本視頻播客更加不敢輕易冒險(xiǎn)。如此一來(lái)，對(duì)于普通個(gè)人團(tuán)隊(duì)而言，想要做視頻播客，投入的成本變高了，但收入回報(bào)卻沒(méi)有完全可預(yù)見(jiàn)地水漲船高。

視頻播客是真的到了風(fēng)口，還是曇花一現(xiàn)？或許只有當(dāng)這股最耀眼的名人浪潮退去，行業(yè)才能看清它真正的形態(tài)。

紅星新聞?dòng)浾?毛渝川 任宏偉 編輯 蘇靜