蕪湖2025-09-18 15:28:459546

外賣大戰(zhàn)218天，誰都不敢先收手

作者：彭巖鋒

“我們不應(yīng)該變成仇人，不要把正常的商業(yè)競爭變成個人恩怨，沒有必要?！?月16日，京東創(chuàng)始人劉強東隔空回應(yīng)與美團王興的競爭時強調(diào)，企業(yè)要靠價值創(chuàng)造和信譽贏得消費者。

以京東2月11日宣布上線京東外賣為起點，外賣大戰(zhàn)已持續(xù)218天?；蛟S有人預(yù)測了美團、京東和阿里終有一天會短兵相接，但任誰也想不到外賣大戰(zhàn)會最終演變?yōu)橹袊ヂ?lián)網(wǎng)史上規(guī)模最大的補貼戰(zhàn)。

時代周報記者AI制圖

京東以低傭金招商、騎手保障升級等多種措施齊下，發(fā)起進攻。而后，阿里以“淘寶閃購”參戰(zhàn)，并在7月2日宣布500億元補貼計劃。

中國第一筆線上外賣誕生于2008年。外賣行業(yè)17年大發(fā)展，關(guān)聯(lián)消費市場已超萬億元。京東、阿里入局，原本由美團主導(dǎo)的外賣市場進入“三國混戰(zhàn)”的新階段。

最瘋狂時，“0元購”等惡性補貼現(xiàn)象頻出。巨額補貼推高平臺單量，看起來一切繁榮。訂單量、市場份額真實可見，補貼也是真金白銀。虧本買賣難以為繼，對餐飲行業(yè)生態(tài)的破壞亦是顯而易見。部分餐飲企業(yè)抱怨被動卷入“價格戰(zhàn)”，生存空間壓縮。

喧囂之下，這場外賣大戰(zhàn)似乎陷入一個另類的“囚徒困境”——誰都知道不可持續(xù)，誰也不敢決然收手。個體理性換不來集體理性。

激戰(zhàn)正酣，巨頭們也沒有選擇，只能順著激進的鷹派策略一走到底。這像極了“鷹鴿博弈”的現(xiàn)實演繹，“都補貼”成為博弈的最優(yōu)解。個體理性與集體理性，矛盾重重?！拔覀儾幌刖?，但不能不反擊?！泵缊F核心本地商業(yè)板塊 CEO王莆中這番表態(tài)是這一困境的真實映射。

城池難攻，亦難守。除了比拼價格，巨頭們短期沒有破局的必勝一招。這正是理解“反內(nèi)卷”本質(zhì)，平臺經(jīng)濟克服困境再上新臺階的關(guān)鍵。

外賣平臺一端連著商家，一端連著消費者，奔走兩端的是千萬騎手。這場大戰(zhàn)不僅是平臺的市場份額之爭，也因與數(shù)百萬商家生計、騎手權(quán)益保障、消費者習(xí)慣重塑以及監(jiān)管合規(guī)等復(fù)雜的社會經(jīng)濟因素深度交織，而成為折射平臺經(jīng)濟治理的公共議題。監(jiān)管幾番約談，巨頭齊齊發(fā)文承諾規(guī)范補貼行為、促進各方互利共贏。

熱度在降溫，較量沒停止。

9月10日，阿里推出“高德掃街榜”。高德同時啟動“煙火好店支持計劃”，通過發(fā)放超10億元補貼等措施，鼓勵用戶到店消費。同日，美團旗下大眾點評宣布“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)，大眾點評還將同步發(fā)放2500萬張不同種類的大額“品質(zhì)外賣”消費券。

補貼，不是無緣無故的愛。巨頭以此搶占更多市場份額，這自然是審慎決策之后的理性舉措。巨額補貼傷及平臺自身盈利，“虧本賺吆喝”顯然也不是長久之計。

評價外賣大戰(zhàn)，難以理性、非理性的簡單二元思維斷定?？v觀中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，每一步都在理性競爭和非理性陷阱的張力中搏殺。

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮，浩浩湯湯二十余載。巨額補貼場景一再重現(xiàn)，從千團大戰(zhàn)、OTA大戰(zhàn)、網(wǎng)約車之爭，再延宕至2017年的共享單車角逐、2019年的“百億補貼”下沉大戰(zhàn)，而今外賣大戰(zhàn)的補貼規(guī)模陡然升級。

正常的商業(yè)補貼，設(shè)計得當(dāng)、目的清晰，本質(zhì)是戰(zhàn)略工具，服務(wù)于商業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展。巨額補貼之下的商戰(zhàn)，核心邏輯變得惡狠狠起來——以短期虧損換取長期市場強勢地位，最終回收定價權(quán)。補貼是“釣魚鉤”，“釣”的是流量、用戶和數(shù)據(jù)，追逐規(guī)模效應(yīng)?！岸骰荨迸で苏C制，市場自發(fā)調(diào)節(jié)的這只“看不見的手”被卡住。

歷數(shù)過往補貼大戰(zhàn)，它們集中發(fā)生在衣食住行等大眾消費行業(yè)，消費群體的價格敏感度天然高?！皟?nèi)卷”通常發(fā)生在一些同質(zhì)化嚴重、準(zhǔn)入門檻相對較低、市場容量增長放緩的行業(yè)。企業(yè)在有限市場重復(fù)進行低水平競爭，導(dǎo)致“沒有發(fā)展的增長”。

互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，流量天花板已然可見。巨頭們的增長焦慮日深，闖入他人腹地成為看似最短的路徑。這是存量時代之下尋求擴張的必然邏輯。

哈耶克將競爭視為一種“發(fā)現(xiàn)過程”，市場從不預(yù)設(shè)贏家，誰更有能力為消費者服務(wù)是在競爭中發(fā)現(xiàn)的。外賣大戰(zhàn)本應(yīng)成為一場“誰更能滿足消費者”的“發(fā)現(xiàn)過程”，而不是淪為單純資本厚度的“拼膘”游戲。

暴漲的訂單量，無疑是被補貼“吹”起來的虛假繁榮。人前風(fēng)光，背后舔血，財務(wù)報表已經(jīng)印證。

今年二季度，美團實現(xiàn)營收918億元，同比增長11.7%；經(jīng)調(diào)整溢利凈額14.93億元，同比下滑89%。京東二季度實現(xiàn)收入3566.6億元，高于市場預(yù)期的3350.76億元，同比增長22.4%。不過，京東歸屬于普通股股東的凈利潤同比下降50.79%至62億元。

再看阿里，二季度實現(xiàn)收入2476.52億元，同比增長2%；非公認會計準(zhǔn)則口徑下，凈利潤為335.1億元，同比下滑18%。

好在當(dāng)事企業(yè)已經(jīng)有了反思。王莆中直言，暴漲的單量“絕大部分是泡沫”，并呼吁行業(yè)回歸公平理性競爭。京東則強調(diào)，京東外賣堅決杜絕不正當(dāng)競爭，抵制“0元購”。餓了么表態(tài)，主動杜絕不正當(dāng)競爭行為，激發(fā)新興市場的消費潛力和全行業(yè)的創(chuàng)新活力。

監(jiān)管介入正重構(gòu)博弈規(guī)則。9月9日，國家市場監(jiān)管總局新聞發(fā)言人王秋蘋在例行新聞發(fā)布會上強調(diào)，總局已及時約談主要外賣平臺后，平臺快速響應(yīng)，集體發(fā)聲，承諾嚴守法律法規(guī)，杜絕不正當(dāng)競爭，抵制惡性補貼，推動行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展。

監(jiān)管下場，為外賣大戰(zhàn)補上公平與責(zé)任條款。虛假繁榮終將退潮。一個萬億市場的價值根基，是構(gòu)建一個讓平臺、商家、騎手和消費者都能受益的健康生態(tài)，這才是長久之道。

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